导读：12月26日，国内知名电商研究智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)发布了《2015-2016年度中国服装电商行业报告》（点击“阅读原文”可下载报告全文），并入选由中国服装协会主编并出版发行的《2015-2016年中国服装行业发展报告》一书。电商正在转型，作为线上发展最成熟的业务，服装电商也正面临改变的冲击，快速发展下服装电商暴露了一些问题。那么如何应对这些问题，未来有哪些发展趋势，我们将一一解读。
网红经济迎风口，有望通过电商和网红品牌再造传统纺服行业。网红电商平台从早期单一的淘宝店发展到如今微信购物、买手电商APP、跨境电商齐放，推动了电商发展的同时，也使得服装企业可以利用在服装供应链中的优势，帮助网红变现，轻松切入网红经济产业链。 相对于其他产品，服装在网红电商变现中更具优势。在网红经济的新时代，电商通过与直播、网红的深度融合，不仅能吸引到高忠诚度的粉丝用户，也能通过社交化直播的方式，更能将品牌商的影响力扩散出去。未来服装电商将迎接更多挑战。
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据中国电子商务研究中心监测(微信互动：i100EC)显示，目前服装电商市场包括：1)平台电商：淘宝网、天猫、京东、唯品会、苏宁易购等；2)垂直电商：邦购网、玛萨玛索、梦芭莎、凡客诚品、兰缪等；3)O2O电商：优衣库、绫致服装、红领集团、衣邦人等；4)淘品牌：韩都衣舍、茵曼、裂帛、七格格等；5)品牌商：太平鸟、七匹狼、雅戈尔、欧时力、波司登、李宁等；6)B2B电商：辛巴达、中国服装网 、衣联网 、中国绸都网 、批来批往等；7)C2M电商：量品、必要商城。
三个痛点
1
同质化商品竞争严重，获利能力下滑
服装企业在产品设计、生产、销售、品牌、营运等方面经过三十多年的发展，整体流程、人才、资源都已经相当成熟，因此品牌复制相当容易，同类品牌的企业同质化产品挤占市场，竞争由蓝海快速进入红海，促使服装企业的获利能力严重下滑。
2
品类拓展关乎“生死”
品类扩展是每一家电商网站都会遇到的问题，并且品类扩展不是简单的事情，可以说事关生死存亡。比如凡客早前的不断拓展把自己推向了“深渊”，此后不缩减品类，直到2016年4月，凡客十几亿元的债务和近20亿元的库存问题才解决。盲目的扩展品类不仅会让老客户无所适从，新来的访客也无法找到他所需要的产品。
3
库存积压 从供应链着手
近两年，全球经济持续低迷,服装业出口下滑、国内消费市场冷淡,导致终端销售不畅，服装业库存积压不断上扬。在此背景下，服装企业纷纷寻找出路—打折促销、加大电子商务渠道投放、转投二三线城市等商业手段花样繁多。要根本上解决服装业的库存问题，还要从库存产生的根源——供应链着手，最大限度的“预防”库存产生。
服装业的库存的问题不仅仅局限在库存本身，很大程度上是供应链运作不畅造成。可能的出路是探索改变传统的服装业分工组织方式,、业务流程关系,运用供应链管理技术手段，充分释放存量资源效能,提高资源配置效率,努力开发、探索适应服装市场多品种、小批量、短交期要求的新型业态。
基于上述问题，加上电商对服装行业及其零售终端渠道的冲击，不只是优化了产业链的中间环节，电商更改变了人们对服装行业的消费习惯，触动了服装行业进行“触网”的转型升级。
四点对策
1
了解消费者需求 以此融入产品设计
通常是企业根据有限、单向的用户需求分析产生初步想法，研发部门照此思路研发产品，后续的生产、推广、销售跟进，严格按照企业固有的流程完成。然而，企业也可以反向操作，负责构思基础想法，而研发、推广到销售环节，完全通过与用户的深度、双向的互动了解需求完成，最终企业根据订单数生产交付。
在服装行业，一款服装从设计到打样，从市场推广最后到销售，需要一定的资金成本投入，而且服装必须在投放市场前就完成批量生产，有了存货才能进行销售，保证发货时间。但是如果新款服装投放市场后销售受阻，就会形成大量的货物囤积，直接带来资金压力。很多时尚品牌基于大数据，快速了解消费者需求，完成了互联网升级的转型。我们熟悉的NIKE、ZARA等品牌都有将这一做法融入自己的产品当中。
2
发力O2O 重构价值链
传统服装零售业在电商和品牌的冲击下，线下生意逐渐惨淡，甚至频繁出现“闭店潮”，尤其是移动互联网的发展，早期以淘宝崛起的一批服装电商企业，在互联网的浪潮下，开始渐渐将淘宝店发展成微店，有财有势的甚至直接开发自己的B2C商城，或者采取自营的模式，亲密接触互联网，而O2O的兴起，也逐渐改变了服装零售业的版图。
O2O的核心是要建立参与感，而参与感的本质就是产品和消费者之间，能够产生共鸣和互动，从而产生归属感和认同感。任何一个品牌都要在移动互联网时代学会新媒体的社会化营销，学会通过各种营销和社交网络的影响力来建立品牌和消费者的场景共鸣，从而达到认同和喜爱。服装企业则更需要如此，要从小而美来切入用户定位，通过质量、设计、价格三个因素来达到品牌的沉淀和积累，通过一系列的移动互联网的互动来让消费者对品牌更加了解，更有粘性。
3
网红经济催生服装产业链新机遇
2016年双11“电商+直播+网红”成为新趋势,直播与“双十一”的结合不仅是吸引关注度,同时也是提高转化率的重要方式。此次“双十一”期间,张大奕、安娜等顶级网红表现出众。
网红的电商平台从早期单一的淘宝店发展到如今微信购物、买手电商APP、跨境电商齐放，涌现出一批网红电商如小红唇、如涵电商等，推动了电商发展的同时，也使得服装企业可以利用在服装供应链中的优势，帮助网红变现，轻松切入网红经济产业链。
由于目前包括社交平台、各类顶级IP 在内的主要流量入口并没有充分开发出其自身流量的价值，在产业链的每一链条上均出现了与纺织服装行业的投资机会：
(1)在营销平台端，新浪微博虽然拥有的活跃用户正在迅速提升，但是其变现进程远远落后其他各大平台，尚有较大空间值得挖掘；在纺服行业中的 华斯股份，通过其入股的微卖有望切入网红大数据以及供应链服务市场；
(2)各大顶级IP目前的营销并未体现精准特性，同时受困供应链缺失，各类 IP 通过售卖产品变现仍较为困难，我们前期重点推荐的 多喜爱通过自有 DIY 平台建设以及与顶级 IP 的合作，有望为各 IP 提供流量变现整体解决方案；
(3)后端供应链“如何生产”需要解决由前端个性化需求而带来的“小批量、多品种、快翻单”问题，这对纺服传统供应链提出了全新挑战，其中包括华孚色纺、南极电商、森马服饰。
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渠道下沉三四线城市服装网购潜力大
面对一二线城市已被国际快时尚品牌侵占的市场情况，在城镇化建设速度加快的今天，服装企业可把三四线城市可能会成为其业务增长的新突破口。三四线城市渠道选择上并不如一线城市丰富，因此具有较大的服装网购消费空间，潜力巨大。
五大趋势
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纯电商平台加码服装业
亚马逊进军服装业的做法暗示了服装行业变革的一些趋势。一个明显的趋势是，电商平台已经开始“反客为主”打造“自有式”服装平台。国内的电商巨头比如阿里巴巴、京东、唯品会等都在服装上做文章，加大对服装品类的营运力度，力争在平台上推独有品牌、推新产品、独有产品。
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传统服装品牌把线上渠道变重
受益于电商业务快速发展的服装企业在电商方面的动作，销售线下同季同款期货、推线上独有产品、打造电商销售平台、转为自营、新建电商物流基地，这些动作均显示传统服装品牌正在把线上渠道变“重”，加强对线上渠道的控制权，使其成为和实体渠道并驱齐驾的新的“传统”渠道。
3
个性化定制成服装企业方向
个性化定制是“互联网+”的一个重要趋势。原来企业很难与消费者沟通，个性需求不能被满足。现在互联网让沟通更容易实现，生产需求也可以高效化个性化。
随着互联网第一批用户的年龄增长，网上零售也开启了高品质高客单的机会窗口。服装消费而言，高品质高度个性化是新中产的需求。而传统服装定制一直存在价格昂贵、定制周期长、消费者认知度低、消费频次低等消费痛点。基于互联网思维，从客户需求出发，采用按需定制模式的互联网服装定制应运而生。
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众筹设计让服装产业玩出“时髦”
众筹设计将流行，通过互联网电商平台，通过消费者把满足的需求设计出来，顾客和企业一起完成一个产品，这个也是用户思维参与感的体现。
服装产业要想长期发展，必须转变新思路，与其被动适应新变化不如主动去迎合新变化，当务之急是要短期内寻求到发展的新路径，以较短时间和较小的代价去实现突围。除此之外，不光要解决短期的问题，还要解决长期制约发展的核心问题。对服装业而言，就是提升产品价值和质量，用专业态度做产品，有追求极致的工匠精神。
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为求谋变 加码海外购
对于一心想要去产能、去库存的上市服装公司来说，电商成为了一条必经之路。包括森马服饰、步森股份、金发拉比在内的超过80%的上市服装企业都同时进行线上线下布局。
为了谋变，上市服装企业正在加速海外并购的步伐。山东如意集团近日13亿欧元收购法国时尚集团SMCP控股权，集团将继续扩张欧洲、北美、中东市场，尤其是亚洲地区。在此之前，摩登大道、朗姿股份、森马服饰、歌力思等公司已经布局海外市场。（文/中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青 微信互动：modaiqing166）
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